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媒介融合与媒介事件的跨文化传播:以莎朗·斯通事件为例

肖珺、李鹤琳:《媒介融合与媒介事件的跨文化传播:以莎朗·斯通事件为例》,《新闻传播学的跨文化转向》,上海交通大学出版社2011年2月版,第255-278页。

 

媒介融合与媒介事件的跨文化传播:以莎朗·斯通事件为例

 

伴随传播全球化和新技术应用的共同推动,媒介融合成为各国媒介发展的必然趋势。在中国,传统媒体和新媒体融合所搭建的舆论平台逐步成长为重要的公共领域,在许多重大的、突发的新闻事件中成为广大公民参与公共事物的场所,媒介融合下的公众诉求表达呈现出多元、开放、包容的新特点。融合后的多媒介场域成为中国公众建构我们与他者文化关系的全新途径,他们在大范围、深入参与国内公共事件的同时,借由媒介融合的技术手段主动、积极地接近、了解和参与国际讨论,而涉及中国利益的跨文化事件尤其受关注,20085月,美国影星莎朗·斯通(Sharon Stone)对中国地震的报应Karma)言论所引发的巨大争议(人性、宗教、民族主义)就是其中的典型案例。本文通过对莎朗·斯通案例的分析试图探讨,媒介融合之于媒介事件跨文化传播的意义,即它是缩小了我们与他者文化间的冲突,还是激化了彼此间的文化偏见呢?

1. 现有研究综述

1.1.媒介融合

从中西方相关研究的比较分析中不难发现,媒介融合对新闻传播的影响研究自20世纪80年代正式出现在美国并于21世纪初呈现出多元化景象,与此同时,中国学者开始借鉴西方研究,对中国媒介融合现象进行观察和对策性分析。

从西方研究文献看,媒体融合(Media Convergence)这一学术概念最早出现在美国马萨诸塞州理工大学传播学者浦尔教授( Ithiel de Sola Pool1984)的《自由的技术》中,该书描述了媒介融合的模型,指出它更多集中于电视、报刊等传统媒介的融合,认为媒体融合就是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,最终,电子技术将所有传播方式都融汇进一个庞大的数字化系统中。浦尔描述的数字化传播系统随着网络技术的迅速发展被广泛应用于西方媒介,对于媒介融合的应用和研究从技术层面扩张到了产业、文化和社会的转变中。霍华德·莱茵戈德(Howard Rheingold2002)提出,技术融合的可能性使虚拟的、社会的和自然的世界中各种碰撞、融合和调整所产生的社会层面影响发生了转变,融合过程就意味着新旧媒体会以比之前预计的复杂得多的方式互动融合。这种互动令新闻融合呈现出四个维度的变化:整合生产,多重技能的专业人员,多重平台的传输,以及活跃的受众David DomingoRamón Salaverría2006还有研究指出,媒介融合导致了两种多媒体新闻生产的模式:整合模式和跨媒体模式。这两种不同模式都各自拥有不同的生产系统、编辑部组织、新闻记者多重技能的程度,以及经营战略。José Alberto García Avilés and Miguel Carvajal2008不仅如此,媒介融合还增进人和媒介间的共享和互动、强化了专业和业余媒介生产者间的互动,这种融合“既是自上而下的企业推动的过程,同时也使自下而上的消费者推动的过程。媒介公司正在学习如何加快媒介内容通过传送渠道流动的速度,从而扩展增加收入的机遇,扩大市场,强化受众的选择。而消费者正在学习怎样使用不同的媒介技术来使媒体的流动更多地处于他们的掌控之下,并且与其他使用者互动。他们正在为更全面地参与进自己文化的权利、控制他们生活中媒介信息的流动的权利和反驳大众市场内容的权利而斗争。有时这两种力量互相强化,创造媒体生产者和消费者之间更近、更有益的关系。”这些媒介融合的多重形式带领人们走向了数字新兴(Digital Renaissance)时代,带来了一系列社会、政治、经济和法律的辩论,由此所产生的抗衡力量把人们推向了文化多样性和文化趋同性这两个截然相反的方向,同时也推向了商业化和草根文化生产。Henry Jenkins, 20042006

21世纪初,中国新媒体呈现出新的特征。在网络传播技术方面,其宽带化、移动化、互动性等技术特征得到进一步强化;在网络内容发展方面呈现出参与性、创造性、视频化等特征;在网络传播发展方面热点迭出,博客传播、手机媒体、媒介融合、网络实名制等不断成为社会和研究界持续关注的焦点(陈力丹,2007)。与新媒体迅猛发展相伴,中国传播学界关于媒融合的研究也日益多元,仅在概念使用上就出现了媒介融合媒体融合融媒通媒等若干种表述方法,这不仅呈现出研究的兴盛之气,也反映出认知的庞杂。有学者认为融合媒介convergence media)与融合新闻”(convergence journalism是目前传媒业全球性发展的前沿课题,媒介融合趋势下新闻传播的变革包括新闻信源结构与新闻传播主体发生变化;新闻媒介组织结构与工作流程发生变化;新闻载体性能与新闻传播方式的变化。蔡雯20062007另有研究描述了媒介融合的四个层面:业务形态融合;市场融合;载体融合和机构融合。彭兰2006有别于从新闻媒介组织的角度理解媒介融合,有学者从消费终端进行解释,认为它是在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程(王菲,2007)。针对Web2.0技术为传播实践带来的冲击,有学者认为:“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式,让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中,让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享,这恰恰是新传播时代的价值真谛。(喻国明,2006Web2.0会促使网络能量的成倍增长,这种变化“更多的是信息互动传输,即应用方式的新变革,它可能会对网络中人与电脑、人与信息、人与人的关系产生重大的变革推动力。(李海峰,2006

中西方目前的媒介融合研究大多集中探讨技术革新带来的传播实践改革,这种改革波及产业战略调整、消费者选择、新闻生产模式等众多方面。

1.2 跨文化传播

20世纪50年代,跨文化传播研究在美国兴起,其研究的核心问题是我们与他者如何交流、不同文化背景的人与人之间的理解与误解如何形成、以及交流如何跨越性别、国籍、种族、民族、语言与文化的鸿沟等多个层面。斯图尔特·霍尔的研究表明,我们用符号建构自我的文化边界,从而成为一种定型化的排他实践,这种实践通过不同的表征 (学术、展览、文学、绘画)生产出一种有关他者的形式并深深地卷入权力的运作。以自我言说为中心的跨文化理解可能会导致文化间的误读、偏见和冲突,从而表现出文化民族中心主义(ethnocentrism)的倾向,即每一种文化都试图用自己的文化价值去观察和评价他者特别是在文化冲突发生的时候每一种文化都习惯于抬高自己的文化价值以凝聚文化群体的信念取得对他者文化的支配权。随着人口流动权力斗争信息和通信技术的变化以及文化研究和人类学研究的发展 跨文化传播研究正承受着国际化的压力。面对如此繁复、激烈的跨文化现实,有的文化适应(acculturation)、同化(assimilation)、整合(integration) 多元文化主义(multiculturalism)、世界主义(cosmopolitanlism)等概念面临新的问题和挑战。比如,人们需要更新对跨文化能力Intercultural Competence的理解和实践。跨文化能力可被定义为文化普遍的技能。这种技能为来自不同人类团体的人的互动所必需,这些人由于对他们之间的差异范围相互不了解而经历陌生感,跨文化能力作为一种技能,通过制造熟悉感而创造文化以及因此制造人与人之间的凝聚力,从而使他们实现相互作用的目标Stefanie Rathje2007此外,语言之间通过翻译实现彼此沟通,但沟通是否必然带来彼此的跨文化理解呢?戴维·David Pan)直率地提出,跨文化叙事是不可能的。因为符号系统具有文化的特性,它构成了认知的结构,所以不同的符号系统就会导致对世界的不同认知。还有学者(Yariv Tsfati2007)通过对少数族群的研究指出,人们的看法会受到有偏见的媒体报道的强烈影响,这也许间接地导致了日益增长的少数族群的异化(alienation)。人们身处媒介化的社会场景中,相比意识形态、社会及人口因素等变量,敌对性媒介感知hostile media perceptions和媒介报道的感知性对人们,特别是少数族群有更多的影响,进而导致他们的社会边缘化,将自己定位于他者文化的陌生人。

20世纪90年代,中国学术界开始发表跨文化传播的相关论文。中国跨文化传播研究经历了最初的概念化运用、西方跨文化传播理论引进到对跨文化传播系统思辨的发展。单波(2003200520062008)的研究指出,跨文化传播有两个核心心理问题,分别是文化适应和文化焦虑,特别是文化身份(cultural identity)的焦虑,跨文化传播的最终目的则是文化融合,从而达致和谐的最高价值理念和谐的跨文化传播表现为人类的各种文化都通过对话而获得思想的新资源进而开始某种文化的生成过程。文化融合就是在不同的文化观念、价值彼此影响和交流的互动中实现人类文化共同发展的主要形式。这在一定程度上抛弃了民族偏见,在尊重各文化实体差异性的基础上消解群体间的语言偏见(linguistic intergroup bias)以进取的姿态致力于将人类文化的发展提升到一个全新的水平。有学者则认为,跨文化传播是两种以上异质文化间的互动过程,其间误读现象不仅普遍存在而且不可避免(熊伟,2008)。基于对跨文化传播中文化差异的理解,中国学者指出,新时期中国的对外宣传必须了解跨文化传播理论,需要充分虑及民族性格、思维方式和价值观念的差异(陈嬿如,2007)。

中西跨文化传播研究都充分考虑到文化差异所带来的问题,文化所涵盖的层面之多也导致了跨文化交流的诸多障碍。尽管,研究者们在跨文化传播是否能带来文化融合的最终目标上存在分歧,但都寄望于跨文化传播带来文化间的沟通与理解,从而消弭文化自我中心的彼此疏离和对抗。

1.3 媒介融合与跨文化传播

近些年来,跨文化传播研究面临新的时代背景:全球信息传播技术突飞猛进、电子网络社区形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同。这些改变直接反应在媒介融合和传播全球化的进程中,媒介融合使得信息更快、更多、更立体地汇通世界各地,语言障碍在某些不同文化群体间也伴随翻译软件、语言学习等逐渐弱化。跨文化传播的表象越来越直接地通过媒介本身扩散出来,数量越来越大,影像越来越多,速度越来越快。那么,媒介融合能带来更好的跨文化传播吗?文化间的陌生、紧张和对抗能在媒介融合的技术框架下解决吗?

有学者对此持乐观态度。19971125日,美国麻省理工学院媒体实验室的教授尼葛洛·庞帝(Nicholas Negroponte)在布鲁塞尔的一个信息技术研讨会上提出:全球计算机网络的潜力实际上被大大地低估。他预测:互联网将通过打破国家界限实现世界和平。”“今后20年,孩子们会习惯于通过点击鼠标了解其他的国家,那时,他们将不再知道什么是民族主义。中国学者在谈到电视与网络传播技术手段融合所带来的变化时认为这种融合“客观上加速了不同传播语境界限的消解,促进了同域文化(同质或异质)、异域文化的相互交流与认同,使后传媒时代文化呈现出多元化结构。”(吴斌,2003)基于对媒介融合跨文化能力的推崇,世界各地的很多机构(政府、非政府)、媒介(传统、新媒体)和个人都在进行着文化融合的尝试。20079月,中国国际广播电台(CRI)与日本广播协会(NHK)联合举办中日网络对话,主办方和参与嘉宾都认可,科技缩短了交流的距离,跨国网络的直播对话可以实现不走出家门的文化交流,加深中日理解。

但大部分学者对媒介融合的跨文化能力给予质疑。有学者认为网络和传播技术的广泛使用创造了一个可以即刻实现跨越文化和地理障碍交流的环境,为语言和文化差异制造了新的机遇和挑战与面对面的互动交流不同,网络交流缺乏身体和口头的提示,因而这种互动很容易受到参与者超文本解析活动的影响(hyperanalysis by participants),从而提高了对内容和意图解释的敏感性和主观性。(Kirk St.Amant, 2006在中国,西方学者所揭示的人们在跨文化交流中的敏感性和主观性在某些媒介事件中转化为十分明显的网络民族主义nationalism倾向。20世纪90年代的中国,由于互联网成了宣泄民族主义情绪的场所,有论者将这种社会现象称为网络民族主义一批以人民网强国论坛为代表的论坛迅速崛起,成为网络民族主义传播的平台。(贺承,2004)当时,中国网络舆论的指向有两个鲜明的特征,就是对外呈现民族主义,对内呈现批判现实主义。闵大洪,2004作为一种社会政治力量网络民族主义展示了它的破坏性和建设性。其破坏性主要体现在极端言语、排外以及捣乱行为。其建设性则在于它表现了中国社会力量的政治参与意识它刺激了中国网络市民社会的形成也不断表达、塑造和凝聚着中国人的国家和民族认同。(王军,2006

媒介融合下的跨文化传播现象十分复杂,它突破了媒介融合原有的技术认知层面,将人与技术的融合、文化与技术的动态交叉、文化间的多维镜像囊括其中。此外,学者也提醒人们,媒介融合并不一定促进文化融合,相反,它可能强化自我言说,导致我们与他者间文化交流的困境,网络民族主义的出现就是一例。

2案例分析:莎朗·斯通中国地震“报应”说

2008524日,美国影星莎朗·斯通在法国出席第61届戛纳国际电影节公开活动时回答中国香港记者关于中国四川地震的提问,这位在中国非常知名的好莱坞明星使用了“is that Karma?”来表达她的感受。Karma一词在最初的新闻翻译中,香港电视媒体选用了“报应”这一中文表示,在媒介融合的立体推动下,这则新闻迅速在中、英文世界传播。由于,“报应”一词在中文世界专指种恶因得恶果,因此,在全球华人正在承受四川地震的巨大悲痛时,“报应”一词的使用显然会激起华人的普遍反感,莎朗·斯通和她的中国地震“报应”说在中文世界引发了几乎一边倒的强烈批判和质疑。由于这一事件传播范围广、波及程度深,它被纳入2008年中国网络大事件。截至2009327日,本文通过Google(中英文)搜索引擎检索了关键词为“莎朗·斯通Sharon Stone 报应Karma 中国China”的相关网页,检索结果为:Google(英文www.google.com119,000条、Google(中文www.google.cn94,200。通过对中英文网页的比较发现,中文检索量少于英文的原因正是源于对Karma一词的不同翻译。当中文检索关键词Karma分别替换为“因果循环”、“业报”两词时,相关页面分别还有3,960条和65,400条,因此,Google中文相关页面的总量多于英文达44,560条。这意味着,该媒介事件不仅是中英文世界关注的新闻热点,而且,中文世界的关注程度高于英文世界。

本文对案例采用定性研究方法,对媒介事件中出现的文本内容进行检索和分析。本文按照媒介事件发生的时间先后顺序搜索被关注度最高的中英文关键报道和评论,进而将莎朗·斯通案例划分为三大阶段,即媒介事件生产、扩散期;媒介事件爆发、争论期;媒介事件冷却期。下文将对三大阶段中出现的标志性事件和话语进行中英文语境下的比较分析。

2.1. 媒介事件生产、扩散期:2008524日-27

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香港有线娱乐电视(CEN将记者在戛纳采访莎朗·斯通的地震言论进行剪辑后播出。播出时,原时长为3分钟的现场采访被剪辑为约1分钟的内容,针对关键词is that Karma?”的翻译出现了两种文本,新闻主播在现场采访视频播放前将“Karma”一词译为“因果循环”,她说:“莎朗·斯通在戛纳电影节上称四川地震可能是个因果循环,她说不喜欢看到有人对其他人不好,但她这样的讲法会不会有些不友善呢?”在其后播出的现场采访视频所采用的中文字幕中,“is that Karma?”又被译为陈述句“这该是报应吧”。

这段电视新闻很快被上传至Youtube网站,视频标题被上传者编辑为:“莎朗·斯通针对中国地震的冷血言论”(Sharon Stones cold blooded speech about China earthquake)。此时,这段视频仅在网友间传递,Youtube最初的跟帖中,有不少人用英文开始表达强烈的不满情绪。最强烈的用词包括:愚蠢、无情的婊子(brainless+heartless bitch)、愚蠢的母牛(stupid cow)。还有露骨的讽刺直接针对莎朗·斯通的智商和她已过时的演艺生活:她真的是高智商吗?(Is she really highly intellegent?)她逻辑混乱了(her logic disordered);这是她获得一点点公众关注的唯一方法(thats the only way to get her a little publicity)。另有些评论则相对冷静地批评莎朗·斯通不了解地震的情况,混乱使用Karma一词:你可曾知道19%的地震灾民是藏民呢?如果明天你们全家死了,这也是报应?

524日,是该媒介事件的生产阶段,莎朗·斯通中国地震“报应”说被香港电视媒体制作完成后,被上传至全球最知名的视频分享网站Youtube,并迅速引起了一些网友的强烈批评。

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莎朗·斯通中国地震“报应”说的媒介事件并未被中外其他传统媒体和网站重点报道,因此没有引发广泛关注。英文世界只有少量关注好莱坞明星动向的聚合类网站转载了相关新闻,而中文世界的关注体现在少量的个人博客中

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香港《太阳报》娱乐版刊登了各方声讨,并指出“曾与莎朗做访问的部分电视台,已决定删减该片段,因担心该片段播出后,会变成电视台的立场。”传统媒体的谨慎,促使相关报道和评论迅速向网络媒体转化。同天上午10点,中国大陆知名网络娱乐频道——搜狐娱乐播报转载了CEN的视频、《太阳报》报道,并附上精简版的组图新闻,将CEN的几个关键视频截图和字幕放在网上1545分,人民网强国论坛也发表了就此事件的第一篇帖子《从莎朗斯通的言论中,我想了解佛教徒对于地震的心态!》,表达了个人从情感上对莎朗·斯通的“厌恶至极”。

有最酷娱乐网站之称的美国tmz.com上有数百名网友针对莎朗·斯通“报应”说发表评论:“多么愚蠢、无知和自私的言论” (what a stupid, ignorant, selfish thing to say.;“名人应该远离政治和宗教……有些人只是利用名人事件将他们的思想和信仰强加给我们Celebrities need to stay OUT of polotics and religion……they use that celeb thing to project there thoughts and beliefs on us!

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国内很多传统媒体仍大篇幅回顾戛纳电影节的盛况,对莎朗·斯通的“报应”说只字未提。只有部分中国大陆报纸开始详细介绍莎朗·斯通的“报应”说和其他国家记者对此言论的批评,而这些内容全部翻译自CEN的英文采访片段。与此相反,国内各类网络媒体纷纷转发新闻、发表评论,人民网强国论坛发出14篇网友评论贴,网友直斥莎朗·斯通的“无耻”、“冷血”、“失去了一个人应有的人文关怀”。也有评论认为,这“只是她一个人的声音,充其量只不过是事业走下坡路的美国影坛大妈一个人在无知的道路上独行,这并不能代表一个族群或是一个国家的声音。”《广州日报》旗下的大洋网顺势推出网友辩论:莎朗斯通“报应论”,你还会看她的电影吗?当天的讨论呈现出不同观点,大部分人直斥莎朗·斯通,要“抵制她代言的所有产品”;很少部分人表达出“这个还是要分开来看”,“不应为她一个人而冤枉了好电影”。 还有网友以消费者身份给莎朗·斯通代言的化妆品迪奥(Dior)总部写信,要求企业中止和这位美国影星的合作,否则将抵制该产品,更有网友发起48小时运动,Dior48小时内做出对莎朗·斯通撤销代言的决定,不然,我们除了抵制莎朗·斯通外,我们将开始一律抵制Dior的所有产品。”迪奥上海公司负责人对此表示,“我们完全不赞同,也不理解莎朗·斯通发表的不符合逻辑的言论”,但对法国总部的态度无可奉告。

上述4天中,电视媒体首先采访、编辑、播出莎朗·斯通中国地震“报应”说的新闻,然后通过Youtube扩散媒介事件的影响,接着报纸、中文网站紧跟其后,不过,报道内容全部取自电视新闻最初的传播框架和文本,并对其中的关键词“报应”、“有趣”(interesting)等进行了提炼和强化。网民开始关注这一事件,并用直白、愤怒的语言表达对莎朗·斯通“报应”说的厌恶,但网民的观点并不统一。此外,网友开始用消费者的身份从经济上打压莎朗·斯通的产品代言活动。总的看,这一阶段是媒介事件生产、扩散期,传统媒体关于此事件的报道量和深度都显不足,关注这一媒介事件的新媒体规模也未形成,网民数量和讨论力度尚处起始阶段。

2.2 媒介事件爆发、争论期:2008528日-64

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中国最重要的官方报纸《人民日报》发表了一篇短小的评论,将莎朗·斯通中国地震“报应”说视为“本能的丑陋”,“这种丑陋的背后依然是无知、虚伪、偏见与狂妄。这篇评论标志着中国主流媒体的正式表态,因《人民日报》的特殊背景,也可视为中国官方对莎朗·斯通言论的回应。《广州日报》则根据其网站进行的在线统计,在头版发表标题新闻:《莎朗·斯通对汶川地震大放厥词挨痛批,93%网友表示拒看其电影,其名牌代言人身份或不保》,这种新闻处理的方式显示出中国传统媒体对此事件的高度关注。同天,所有中国大陆的传统媒体都发表了相关报道,有报纸转发新闻网站消息称:莎朗·斯通发表冷血言论,演艺界掀起反“莎”狂潮;有媒体描述:国内网友通过Youtube等视频网站对莎朗·斯通言论进行谴责和批评中国大陆网络媒体迅速转发人民日报》评论和各类媒体报道,以铺天盖地的传播容量将莎朗·斯通事件推向风头浪尖。有些网站不仅制作了新闻专题,并推出了“用臭鸡蛋砸烂莎朗·斯通”的动漫游戏。。下午,中国拥有8.9亿注册用户的腾讯网(www.qq.com发起了“全球网友签名抵制莎朗·斯通”的大行动,其活动描述中说:“我们可以原谅无知,但是我们不能忍受侮辱。”“我们有必要表明我们的立场,让全世界知道:中国人很愤怒!”截至20081124日,腾讯集结的签名人数达到1,692,318人。

面对如此汹涌的批评浪潮和消费者强烈的抵制意愿,当晚2030,迪奥公司通过网络媒体对外表示,莎朗·斯通授权其经纪人发来致歉信,就其在受访中的不当言行对于中国人民所造成的伤害,向中国人民致歉。信中说:“我的错误言行让中国人民感到悲伤与愤怒我为此深感歉意。我再次强调我愿意积极参与任何关于中国地震灾害的援助活动并尽全力帮助受灾的中国人民。面对经纪人发来的道歉信,中国网民普遍认为态度虚伪、无法接受:“是中国人就不能接受这种权宜之计的道歉,她先前说的才是真话,现在是迫于形势说的,不能原谅。”“拒绝道歉!”

此外,英文媒体对该事件也有进一步报道。美国CNN网站发表新闻《莎朗·斯通发表报应评论后 其电影在中国被禁》,文中介绍了中国民众和电影界对莎朗·斯通的抵制。Youtube和其他一些网络媒体也不断补充了新的内容和评论,有网站将莎朗·斯通的言论称为“愚蠢的评论”(stupid comment),并说她是“真的搬起石头砸自己的脚”(really shot herself in the foot)。

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受到《人民日报》等官方媒体评论和新闻报道的支持,腾讯、新浪、搜狐、网易、和天涯社区等几大主要的门户网站及论坛上的相关评论和话题呈现爆炸之势网络媒体上的新闻评论版块和论坛显示出中国网民异常强烈的愤怒情绪。新华网,作为中国国家通讯社网站,连续发表措辞严厉的网络评论,有网友直接称“这个女人不仅是‘所有中国人血统的公敌’,而且是人类的公敌”,因为“她已经失去了人类的天性即人性,并且跨越了人类公德的底线,那么她就不能够再齿于人类之中,而应该被列为人类公敌。”“莎朗·斯通的妄言妄语倒是可以提醒我们,国际反华势力不会因为四川地震而改变他们的反华立场。还有评论将莎朗·斯通事件与将地震称为“天谴”的香港报纸和中国内地学者观点等量齐观,称“说汶川大地震是对中国报应的尽管是极少数人,但也不是一个两个人,国内的,国外的,男的,女的都有。”并把他们形容为“心里充满仇恨”的“跳梁小丑”。

下午,中国外交部发言人秦刚在例行记者会上对该事件发表评论:“我们注意到莎朗·斯通女士日前所发表的言论,也注意到她已经通过她的代理人就此事向中国人民道歉。我们希望中国政府和人民的抗震救灾努力能得到国际社会充分的理解和支持。我们也希望演艺界人士多做有利于增进各国人民之间相互了解和友好感情的事情。这表明,中国政府相关部门对莎朗·斯通事件一直保持着关切,认为她的言论在一定程度上表现出国际社会对中国政府的误解,破环了两国人民间的友爱。

中国政府的公开表态和网民大规模的强烈抵制促使迪奥公司通过网络媒体发表声明:立即撤销并停止任何与莎朗-斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。对迪奥与莎朗·斯通分手的声明,网民并不满意,有的质疑说:“只是在中国分手还是在全球分手?如果只是在中国分手,大家继续抵制!”有的愤怒地说:“应该封杀她的东西!这是每个中国人现在以及将来都想要都应该做的一件事!!!!”少有的几个网民表达了宽容的佛教心态:“人都要有颗宽容的心,要用这颗心真心对待每一个公民,她所犯的错误我们要去包容她,中国是个有良好品德的国家……我们原谅真心悔过的人。”

CNN发表新闻《斯通因地震言论得恶报Stone reaps bad karma for quake comments报道莎朗·斯通迪奥广告撤换的消息,文中说莎朗·斯通的言论点燃了公众和官方的愤怒之火(The statement drew fire from citizens and government officials),并专门引用了中国外交部发言人的最新评论福克斯新闻网描述莎朗·斯通的言论引起了中国媒体巨大的愤怒(considerable anger),它除了引用中国外交部发言人的评论外,还引用了新华社官方网站发表的一篇文章的标题,莎朗·斯通是“人类公敌”(public enemy of all mankind福克斯新闻网认为中国对这一事件爆发式的反应源于两个前期事件,即抵制奥林匹克火炬传递和国际社会对西藏问题的批评态度网民的相关评论则出现了“中国人”、“美国人”的明显表述:“美国人没有文化和历史。所有美国人!”American not have civilization and history. All of you! “所有中国人都恨你。”(you are hated by all chinese.

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这天,中国31家传统和网络娱乐媒体呼吁,“永久封杀莎朗·斯通,把这个名字驱逐出自己的版面”。封杀意味着今后全面排斥和拒绝与莎朗·斯通相关的娱乐新闻。网友对此大都表达了热烈支持:“大家越来越爱国了,感谢这些媒体。”要给“那种从骨子里鄙视中国的那些异类迎面给予痛击。评论中也有孤零零的“异类”:“我觉得对方已经道歉了,事情就过去了。我们不能要求人人都喜欢我们。”针对这条留言,网友们展开了不留情面地批评:“你是儿子吧说这种话我觉得中国也应该把你这个人也驱逐出去丢人的中国人你不配做中国人新华网发表相对冷静的原创评论《莎朗•斯通恶毒言论只代表她自己》,文中说“我仍然要提醒愤怒的人们,莎朗·斯通就是在美国也不过是一个过气的电影老演员而已,她并不代表美国政府,更不代表美国人民。我们要将她与其他人区隔,不必让对莎朗·斯通的愤怒演化为民族悲情,更不要产生激烈的对抗和排外情绪。”

纽约时报》当天发表报道《地震言论之后迪奥撤换广告女主角》(Dior Drops Actress From Ads After China Remarks):迪奥,作为法国时尚品牌,成为最新一个因侵犯中国人自尊心而受到惨痛教训的国际公司。文中将这一教训的起因归结为莎朗·斯通认为四川地震是中国政府对待西藏问题的态度而遭到的因果报应。文中企业家们发现在中国,不论他们如何努力将公众的注意力集中在商业本身,政治也会以意想不到的方式渗透进来。顺着这个逻辑,报道此事件中国人2005年对日本的抵制和20084月对家乐福的抗议归为同类事件称封杀莎朗·斯通的电影是煽动起来的一种民意(provoked a call),文中在引用新华网“人类公敌”的评论时,认为这篇文章措辞尖锐,还专门强调新华社是中国国家通讯社。

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这四天中美媒体的报道相当有戏剧性。

首先,莎朗·斯通通过两个美国最权威的媒体在前后两天的时间里发表互有冲突的观点。531日,CNN发表新闻《女演员说她就中国问题说错了话》(Actress says she misspoke on China),报道了莎朗·斯通通过其公关人员发表的题为“莎朗·斯通自己的话”(In my own words by Sharon Stone)的声明。声明说:“我非常后悔自己所犯的错误。但这是无心之过。我道歉。那些话从未想要伤害任何人。它们是我言论的过失,同样也是新闻追求轰动效应的结果。”(They were an accident of my distraction and a product of news sensationalism.“媒体就我在戛纳的讲话发表了不计其数的报道。我想通过这个声明直接说出我内心的感受,并终止一切的误解。”第二天,61日,《纽约时报》发表《女演员斯通与迪奥就道歉问题发生分歧》(Actress Stone and Dior Differ Over Apology)揭示了一段不为公众所知的“秘密”,即莎朗·斯通经纪人528日代表其发表的道歉信并非她本人的意愿,相反,斯通一直表示“相信她没有做错任何事”(she didnt believe she had done anything wrong),“不愿意道歉”(Im not going to apologize.)。报道说,529日夜,斯通接受了记者45分钟的电话采访,在采访中,斯通先是说话尖刻,既而又对自己的言论深感懊悔。“她坚持说她在戛纳的言论被曲解了。”她还说迪奥公司以她的名义发表的道歉并未得到她的同意,而且“歪曲了她的话”。(distorted her words)斯通说,她的本意是想告诉记者,她信仰的佛教让她经历了思想的转变,使之正在帮助一个机构鼓励大家为地震捐款,“我的本意是想为中国人民服务”(My intention is to be of service to the Chinese people)。“二十年来我代表国际慈善机构从事慈善服务所积累的声誉被十秒钟粗制滥造的电视报道玷污了。”“我非常遗憾发生了这样的事情,我说错了四秒,却使之成为一个国际性的事件。”莎朗·斯通的反复态度顿时成为中国媒介和受众最为关注的新闻。

61日开始,中国公众和媒体通过传统媒体和新媒体发表了大量针对莎朗·斯通的新闻和评论,公众与媒体、公众与公众之间展开了前所未有的剧烈争论。

61日凌晨,中国一位著名的青年作家在其博客中谈到莎朗·斯通事件时,发表了后来引发巨大轰动的言论,他将矛头直指“错误的媒体”进行的断章取义,文章说:“我认为莎朗斯通是在错误的时间,错误的地点和错误的媒体说了一场错误的表白。其中关键是错误的媒体。 ”“虽然我不喜欢她说话的腔调,但我相信很多人没有看过原话。而这番自己的思想转变在国内被媒体概括成了地震很有趣,中国遭报应 针对这一言论,有网站称网友斥责作者“脑残”有网友将其视为中国大陆左、右派间的思想辩争,称“右粪误国,很清楚莎朗斯通的根本目的,它们还要说没搞清楚真相!”

上午,被视为中国重要舆论指标之一的《中国青年报》发表评论《我们凭什么要宽容莎朗·斯通》,文章反对有人将对莎朗·斯通的批评与干涉言论自由混为一谈,“对言论自由,中国人有着热切的愿望。但为了维护别人的言论自由,就要自己闭嘴,却很让许多中国人不满和困惑——别人有诅咒我的自由,我为什么没有反诅咒的自由?”“行政等公权力对言论自由的侵害确实严重存在,但与此事无关,与此类事无关。”“需要担心的,是所谓多数人暴政对少数人言论自由的侵犯。舆论暴力确实会以一种拟公权力的方式,对部分人的言论自由构成伤害,这也是互联网时代精英分子最恐怖的梦魇之一。

其后,针对莎朗·斯通和其他对香港媒体断章取义的指责,其“报应”说的生产者CEN决定于当晚公开播映对莎朗·斯通全程3分钟的访问,CEN高层坚称:“CEN的宗旨,是将事实完完全全呈现在观众眼前,所有报导都是播片形式,不可能歪曲。而且四川地震,是整个中国人民的哀痛,我们绝不可能剪裁片段,去炒作新闻。”面对莎朗·斯通善变的言论,中国网民异常气愤:“永远封杀莎朗吧,不用去想其他的事了,同样是人类,同一个地球,竟然说出那样的话,至今也不承认。把她永远隔离在我们中国人的世界外。

62日,中国大陆期发行量200万份的《环球时报》称,外国媒体在分析莎朗·斯通事件时说:“近一个时期,中国民间释放出的爱国情绪已经令世界多个机构和个人就辱华行为作出道歉,这股几乎是突然冒出的力量一次次引起世界观察家的关注和惊讶。”文章援引德国专家的话说:“现在,中国政策越来越透明,特别是互联网释放了中国民众的这股力量,让世界不得不重新认识这种力量。莎朗斯通这件事情出来之后,更多的是普通中国民众在表达愤怒,这是最能让世界感到力量的一种愤怒。”还有美国教授的分析称:“这其中有地缘政治的原因,中国毕竟是他们头脑中遥远的地方,同时也因为好莱坞传统上对所谓专制政府的怀疑、对政治异议者的同情,这种政治气氛现在主宰了好莱坞。有网友在对此报道的跟帖中说文化塑造人我想她的无知没人性是受周围环境的影响吧往小了说这是一个人的悲哀往大了说这是一个民族的悲哀她和她的民族太可怜了我们应为他们默哀。”

中午,一位在中国拍摄纪录片的好莱坞电影公司总裁通过网络媒体发布了《致莎朗·斯通的公开信》(An Open Letter to Sharon Stone),信中认为莎朗·斯通的言论令人“十分反感和痛心”(deeply offend and sadden me),而且“莎朗·斯通言论的背后隐藏着西方媒体对中国恶意的偏见”,(behind it all lurks the vicious bias against China by the Western media)。有意思的是,这封公开信在中英文世界里均未引起公众和媒体的普遍关注,Google中文的相关页面仅为598条,英文相关报道仅有来自中国网(china.org.cn)英文网站的一篇作品。此外,中国网络媒体还报道有昆明市民向法院提出诉讼,以侮辱罪追究斯通的刑事责任。

63日,中国某知名网站的财经频道公布了“莎朗·斯通发表冷血言论的调查结果,结果显示:截止到当天1730334293人参加调查,其中88.67%的网民30万人赞同抵制莎朗·斯通代言的产品;并有95.81%的网民认为莎朗·斯通言论会影响自己购买其代言的产品。

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莎朗·斯通在巨大的舆论压力下通过美国《人物》杂志再次就自己的中国言论道歉,这次道歉信与531日发布的如出一辙,只是更加清晰地表明:“是的,我说错了。”(Yes, I misspoke.)文章强调了莎朗·斯通和达赖喇嘛的友谊和长期从事政治激进活动的历史,并公布了上海国际电影节拒绝邀请莎朗·斯通的新闻。

有英文网站专门就上海国际电影节一事发表文章,在网友跟帖中有人写道:“谁在乎中国。他们是我们的敌人。”另有许多帖子对中国的政治制度、地震当中的危房问题等进行了措辞激烈的抨击。还有网站记录了网友间的唇枪舌战。一位网友认为:“论坛里大部分是中国人,因此有很多痛恨莎朗·斯通的人一点也不奇怪,其实,斯通只是说出了很多人都想发表的批评意见,所以,她为什么要因为言论自由而受到报应呢?“对此观点,另一位网友反驳说:“许多西方人根本不了解西藏的情况。西方人坦率直言,但却没什么脑子。”“你们的言论正好表明你们狭隘的世界观。”

此时,随着香港CEN播出采访原始视频,舆论开始出现对最初新闻报道的质疑。有网站发现61CEN对播出视频的中文翻译字幕与524日完全不同:“跟早前播映的两分钟片段的中文字幕明显是作出修改,特别是令人看了最激动的这该是报应吧变为是因果循环吗。出自莎朗斯通口讲的Is that Karma?有被误译为That is Karma之嫌。CEN的执行董事长面对质疑也承认报道“可能有瑕疵,但电视台原意与动机并没有错。

不论从报道流量,还是关键事件的波及面和深度,2008528日-64日无疑是媒介事件爆发、争论期。528,以《人民日报》评论为爆发点,迅速推进国内媒体尤其是网络媒体对该事件报道数量急剧上升国内各大门户网站纷纷设立专题报道该事件,网友的愤怒情绪通过网络传播快速蔓延。其后,伴随中国外交部表达、迪奥公司弃用莎朗·斯通和这位女明星三次用意不同的道歉,公众民意密集地出现在网络媒体中,并呈现出明显的愤怒、抵制和责骂。值得注意的是,不同的民意通过传统媒体和网络媒体得以展现,从而丰富了舆论的内涵和公众表达空间。

2.3 媒介事件冷却期:200864日以后

64日,莎朗·斯通最后一次道歉后,舆论似乎逐渐远离了这一媒介事件,转向冷却期。仅就CEN承认翻译失误的新闻报道,网友们积极发表评论。其中转载率、跟帖率最高的是65日中午发表的一个帖子说:“香港记者真恶心,原来是他们先炒作起来的!”“媒体的误导很可恶,但盲目跟风、表演爱国更可恶!”“Karma是个多义词,有:命运、缘分、因果循环等意,母语是英语的人对于Karma的第一反映是‘命运’”,“中国人为什么这么狭隘?”对中国舆论如此直白的批评,引起了许多网友的关注,对此发表的74篇跟帖中,81%的表示反对、19%的表示支持。

其后,中国媒体关于莎朗·斯通的新闻更新几近为零,仅在后来分别报道其赴四川灾区的计划和一则花边新闻

3. 研究发现

莎朗·斯通事件形成和论争的焦点是不同文化对于Karma一词的理解,基于不同解读的多媒体传播催生了激烈的民意表达和意义冲突,可以说,该事件是媒介融合影响和推动媒介事件跨文化传播的典型案例。本文通过双维度(媒介融合、跨文化传播)的观察和分析该事件中意义表达的途径、话语和倾向,获得以下研究发现:

3.1 媒介融合极大地推动了跨文化事件的传播

莎朗·斯通案例表明,媒介融合在三个层面上极大地推动了跨文化事件的传播。

3.1.1 媒介技术融合的成熟程度决定了跨文化事件传播的速度、广度和深度。

电视媒体制作的媒介事件在几小时内就上传到世界知名的视频网站,从而轻易地实现全球传播。进而,以网络媒体为主的新媒体和传统媒体不断汇聚大量观点,再将不同意义传递到全球,重新生成新的观点、争论,产生新的媒介事件。跨文化事件传播的速度、广度和深度是当今媒介融合技术成熟运用的必然结果。

3.1.2 传统媒体与新媒体间的互补、反哺的融合过程非常明显。

莎朗·斯通事件的跨文化传播是以传统媒体发布为源头,当新闻产品进入新媒体平台后,其传播过程就呈现出媒介融合的复杂景象。在随后意义生成、传播的过程中,各国传统媒体(电视、报纸、杂志等)和新媒体(网络媒体、博客、手机报、移动电视等)间实现了大量的信息汇聚和交流,互为信源的情况非常普遍。值得一提的是,激烈的网络民意同时被呈现在传统媒体和新媒体的新闻报道中,成为十分重要的生产要素,极端的例子是,网络炮制的谣言竟然成为媒体竞相转载的消息来源。

3.1.3 媒介融合在一定程度上避免了跨文化传播的语言障碍

语言障碍是传统媒体时代跨文化传播的重要制约因素,但在莎朗·斯通事件中,这一因素不再是媒介事件跨文化传播的障碍,相反,媒体之间、公众之间、公众与媒体间的中英文互为表达显得十分通畅,跨国间的传播时滞往往不是因为语言,而是因为时差。不过,这一突破表现出单向度的明显特点,即中文世界积极地进入英文世界,但英文世界对中文世界却异常冷淡且排斥。比如,从发言内容的话语分析中不难判断,英文论坛中的许多发言人具有中国文化背景,他们的观点不时受到其他英语使用者的不信任。此外,除发现一位美国人通过中文网站发表的观点外,本研究没有再发现其他的类似案例。可见,莎朗·斯通事件中语言障碍的弱化很大程度上是中文世界努力的结果。

3.2 媒介融合重构了媒介事件的传播规律

上述研究发现表明媒介融合促使新闻内容和民意不断地编码、解码、再编码、再解码,这一循环往复的过程直到媒介事件陷入冷却期才逐渐淡化。因此,媒介融合正在重构媒介事件既有的传播规律,传统媒体、新媒体、自媒体(博客等形式)在彼此影响的过程中实现传播方式和内容融合,进而革新传播理念。

3.2.1 新闻传播从单向权威迈向多向权威

大众传播时代的传播规律表现出单向传播的权威性,即在国家、市场和公众共同建构的媒介场域field中,传统媒体通过一对多的传播模式建构单向权威。在媒介融合的新传播时代,这种单向权威正在被消解和重构。由于以博客为代表的自媒体、以网络媒体为代表的新媒体的出现,公众、网站也在媒介事件传播中通过意义的生产建构权威,从而与传统媒体共同生成双向权威、甚至是多向权威。莎朗·斯通事件中关键事件的生成即为佐证,既有产生于电视、报纸、杂志的新闻报道和评论,也有产生于网络媒体的作品,还有来自个人博客的文章,众多关键事件的生成决定了这一媒介事件的舆论发展。

3.2.2 传统媒体仍扮演舆论导向的重要作用

值得注意的是,在多向权威的新背景下,传统媒体仍仍扮演着舆论导向的重要作用。莎朗·斯通事件明显地揭示:由于媒介融合所形成的信息来源多元、信息流量巨大、信息内容庞杂的特点,公众对权威消息来源的诉求更加迫切。因此,传统媒体在媒介事件中的每次发言均成为关键事件,从而引领舆论的走向。528日,莎朗·斯通事件在中国国内引发令人吃惊的关注热潮,就是因为《人民日报》发表的评论文章。这表明,媒介融合不仅不会冲击传统媒体的影响力,反而会提升他们的传播效果。

3.2.3 网络媒体正在成为多向权威的集合场所

对莎朗·斯通案例的分析还表明:网络媒体正在成为多向权威的集合场所,生成无比强大的传播新权威。媒介融合环境下,传统媒体的新闻生产存在难以避免的局限性,包括:生产要素(如版面、时间等)的稀缺;传统媒体既有立场的维持(如中国国家媒体的政治立场);传统媒体对新闻专业主义的坚守(如真实性是新闻传播的基本原则),这些因素的共同作用导致传统媒体无法成为海量信息、多元立场、多重事实(有时是谣言)的集合场所。而网络媒体对传统媒体局限性的颠覆却使它正在成为多向权威的集散地,发挥难以把握的传播影响力。

3.3 对关键词跨文化解读的弱化是导致跨文化冲突的重要原因

莎朗·斯通事件引起巨大争议的关键是中外文化环境下如何理解和使用Karma一词,但遗憾的是,研究发现,媒体和公众并未将注意力集中在Karma一词的辨析中,人们的争议(很多时候发展为激烈的冲突)大多建立在对该词感性的理解中。尽管媒介融合在一定程度上避免了跨文化传播的语言障碍,但却难以跨越语言背后的文化冲突,从而将文化差异扩大为民族主义的辩争。不过,令人深思的是,莎朗·斯通事件中由Karma一词引发的跨文化冲突不仅仅局限于民族主义的框架下,还延伸至同一民族框架下的次文化冲突。

 

3.3.1 网络民族主义框架下的文化冲突

如论文第二部分对事件相关评论、网友跟帖中使用的关键词的分析,人们对于莎朗·斯通事件的争论最后变成了“中国人”与“美国人”、“白种人”与“黄种人”、“亚洲人”与“欧洲人”之间的冲突,类似于“同志们要保持清醒,我们是亚洲人,接受的是儒家文化,他们是欧洲人,接受的是达尔文进化论,很多人不理解我们和我们的国家。”的描述比比皆是。此外,很多网络评论和跟帖还使用了极端情绪化的语言,本研究关注到,所检索的英文内容中出现频率很高的词包括:婊子(bitch)、白痴(idiot)、愚蠢(stupid);中文中出现频率很高的则包括:猪、抵制、白痴。可见,媒体、公众对跨文化媒介事件关注的焦点不再是文化的差异,人们对于Karma一词在中、英文语境下的使用差异和背后的文化原因漠不关心,中文世界中仅有一些博客和网民评论涉及到零碎而非系统的个人认知,英文世界中仅有英国BBC发表《什么是Karma》一文指出在不同宗教文化中该词令人迷惑的含义

对于跨文化传播而言,网络民族主义在很大程度上强化了民族自身的文化主体性,甚至是异化和放大了个体文化身份的优越性,最后加深了文化间的矛盾、冲突和戏剧性的变化,从而无法形成文化间彼此倾听、包容和理解的文化关系,这些使得跨文化传播难以达致文化融合的理想目标。

3.3.2 同一民族框架下的次文化冲突

研究发现,莎朗·斯通案例引发的争论很多集中在同一民族框架下。如第二部分所提及的青年作家博客事件,当作家因认为媒体对莎朗·斯通言论的解读有误,并发表对媒体错误的批评后,立即招来了潮水般的批评和少得可怜的支持。这一现象不能单纯地解释为网络舆论暴力,实际上,它还是同一民族框架下次文化间的冲突。

次文化概念最初源于大众商业文化研究(David Riesman, 1950),一般指人们按照年龄、民族、阶级、地理位置、性别、宗教等不同指标区分的母文化的分支,或指有别于主流文化的文化类型。中国网民在同一母文化背景下,对莎朗·斯通事件的评论呈现次文化的区分:有人从英文翻译有瑕疵的角度出发,倾向于对西方文化的宽容、理解,相信莎朗·斯通的“报应”说是她话语表达中的无心之过;有人不认同翻译的瑕疵,倾向于认同他文化对我文化固有的误解和偏见,相信莎朗·斯通的“报应”说代表了很多西方人内心真实的想法。两种次文化并非新生事务,实际上,自中国改革开放以来,这两种因对西方文化不同态度而产生的次文化就一直互相争论,进而出现“左”与“右”的不同群体,莎朗·斯通事件将两种次文化的思想争论再次显现出来。

次文化间的跨文化差异理应比民族主义框架下的矛盾更容易调和,但对莎朗·斯通案例的分析表明,次文化间的冲突异常尖锐,彼此的沟通甚至发展到嘲讽、辱骂、语言恐吓的境地,呈现出对自我言说的固执和对他者言说的敌意,从而降低了社会宽容的程度。

3.4 意识形态的对立是跨文化冲突形成的深层次原因

本研究还发现,意识形态的对立是跨文化冲突形成的深层次原因。首先,代表政治力量的表态均演变为影响事态发展的标志,成为各类观点形成的来源和基础。比如,中国国家媒体《人民日报》评论和新华社网络评论、中国外交部发言人讲话等均成为国内外媒体、民众关注的焦点。第二,中英文世界关于莎朗·斯通言论的讨论均出现泛政治化的话语,特别在英文世界中,媒体和网民习惯性地将该事件同中国的民主制度、西藏问题、人权问题等联系起来,进而展开意识形态层面上的评述乃至批判。

4. 结论和研究缺陷

本文的结论是,媒介融合之于媒介事件跨文化传播的意义体现在多个层面。一方面,媒介融合在技术层面上形成了巨大的传播能量,从而极大地推动了跨文化事件的内容传播,缩小了我们与他者文化间的时空距离。另一方面,技术融合尚未实现文化间融合,相反,在民族主义、次文化冲突、意识形态等多重力量的交织中,媒介融合强化、放大和增加了文化间冲突和偏见,从而生成跨文化传播中新的障碍。

本文存在三个研究缺陷。第一,研究方法的缺陷。本文采用定性研究,因此在进行内容分析时,无法统摄更加全面的互联网素材,进而将研究具体到更小的分析单位,从而影响了研究结果的精确性。第二,跨文化解读时的主体性缺陷。研究者也是具体文化中的主体,因此,当对跨文化文本进行解析时,难免受到主体文化的限制,从而体现出无意识的偏向。第三,部分研究尚不深入。囿于案例本身和文章篇幅的局限性,本文就一些问题的研究还不深入,包括:媒介融合的具体方式,如web2.0技术,对跨文化传播的影响;媒介融合如何加深网络民族主义倾向;媒介融合与次文化冲突间的关系等,这些均可成为以后的研究方向。

 

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