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湖北群星现象的网络传播思考

肖珺:《湖北群星现象的网络传播思考》,《网络传播》2011年第1期。

 

湖北群星现象的网络传播思考

 

“湖北群星现象”特指湖北省近年来先进典型不断涌现、正面宣传群星璀璨的传播现象。据官方统计,最近五年来,湖北先后有3人被评为全国道德模范,5人获评中央电视台“感动中国”人物。仅2009年以来,舍己救人的荆州大学生“人梯”群体、割肝救子的“暴走妈妈”陈玉蓉、接力送薪的孙家“信义兄弟”、支教贵州的大学生志愿者赵小亭等,都先后成为举国关注的新闻人物,他们和他们言行中所散发出的英勇、母爱、诚信和奉献折射出中国当代社会的善良和正义,在全国产生了巨大影响。从湖北群星现象舆论生成的过程可见,网络作为各类媒体(传统媒体、新媒体)、政府和公众意见整合和互动的平台,扮演了不可或缺的重要角色,从而成为新技术环境下实现网络舆论引导的核心要素。本文结合湖北群星现象的传播实践,试图厘清我国网络舆论引导的基本规律,反思当下的主要矛盾和问题。

一、选题人性化:平凡人的真善美

互联网等新媒体的出现,使得以往依托报纸、广播、电视等大众传播媒体生产和引导集体舆论的方式方法面临全新传播环境的强大冲击,这些冲击起源于20世纪80年代以来西方信息技术的全球化普及。清晰可见的是,伴随新技术日新月异的迅猛发展,一个区别于以往工业社会的全新社会结构——网络社会(network society)已然浮现,信息化、全球化和网络化的新社会不仅改变着世界政治和经济秩序,还重新塑造了人作为社会人的交往活动,进而形成了新的价值观、文化、语言和实践方式。信息技术不断提升人类传播的自由,解放人类对于“自我”的认同、“社区/群”的认同,这使得网络传播同时出现相互矛盾的双向特征:一方面,网络极大程度地实现了个性化、差异化甚至定制化的传播内容,满足人们对知的渴望,聚合社会民意,形成前所未有的传播效果;另一方面,网络社会的传播内容则不可避免地呈现出碎片化(fragment)、地域化、单一议题取向等多种特点,导致个体与社会群体间日益疏离,越来越退缩于内在世界,无法抽离。也就是说,人们在网络漫天资讯之中,往往只进行选择性地接收,只将注意力投送给符合个体需求的信息,一切网络传播行为均以自我,而非中国传统文化倡导的集体或他人为中心。公众传播需求的颠覆性改变,对于舆论引导、政府宣传工作而言,无疑形成了相当多的困难,在诸多挑战中,首要值得思考的问题是:在网络社会的舆论引导中,什么传播内容才能引发公众的集体关注呢?

近年来,网络黄色信息的泛滥可被视为集体关注的表征之一。尽管中国政府不断出台整治互联网和手机传播淫秽色情信息的举措,但仍然无法杜绝此类现象的出现。这一社会问题让人们意识到,网络淫秽色情信息的屡禁不止缘于其暗合了人性的原始欲望,这些欲望在道德理性的现实社会中是负面和消极的,更是违背了中国社会的集体价值观。同样,湖北群星现象也呈现中国网络社会的集体关注,但截然相反的是,湖北群星展现了当代中国的真善美,它们不仅反映具有普世价值的人性之美,更是贴合了中国社会正面、积极的集体价值观。这让人们有理由相信,网络社会的崛起尽管增添了现实社会中人与人的隔阂,但却无法隔阻人与人之间的关切和帮助,这种亲近之情通过网络平台得以推广和实现,从而形成巨大的声势和良好的舆论引导效果。

除凸显真善美的新闻内涵外,湖北群星现象还有一个值得借鉴的选题策略,即聚焦平凡人的生活细节。从搭“人梯”救助落水少年的荆州大学生到为救儿子暴走割肝的普通母亲,从完成兄弟遗愿赶发农民工薪水的诚信老板到默默支教不幸遇难的热心大学生,如果不是因为新闻聚焦,他们都是芸芸众生中的平凡人。但也正是因为他们生得平凡,所以当他们以近乎本能的反应实践了内心的真善美,他们才得到了媒体、公众和政府的共同关注,成为网络社会的舆论焦点和正面引导的经典案例。

可见,湖北群星现象的成功带给中国网络舆论引导的启示之一在于新闻选题应人性化,在网络社会中,这种人性化更多地来源于平凡人的生活细节,更多地体现在人性的真善美。

二、传播效果优化:基于政府、公众、媒体的社会合意

从湖北群星现象的传播过程可见,这些群星最早是作为个体的新闻事件得以呈现,其后才被抬升为政府宣传部门的“先进典型”、“先进人物”,并取得了良好的社会教化作用。湖北群星现象的网络传播效果之所以得以优化,究其原因,是其建立在政府、公众和媒体的社会合意(social consensus)的基础之上。

传统的舆论学认为,舆论是一种社会合意,它的产生是一个“问题出现社会讨论合意达成”的理性过程,在这一过程中,传播媒介或作为舆论的“载体”,或作为“公众的精神纽带”发挥作用。大众传播时代,媒体(报纸、广播电视等)成为公众进行社会讨论的平台之一,但公众却无法控制意见表达的方式、载体和内容呈现,呈现出单向度的传播困境,因此,这类社会合意被批判为“人为的虚构”,是由大众媒介编织的美丽童话。网络社会的崛起使得公众的传播自主权得到了极大地提升,人作为媒介的延伸成为现实,公众的自传播行为正在成为政府、媒体的社会制衡力量。当然,公众制衡显然具有双重意义:对于认同的文化、价值观和社会实践,他们会不遗余力地传播和扩散,从而形成三方共同构成的社会合意;对于不认同的,他们的破坏力量也是惊人的强大。

湖北群星现象良好的传播效果正是得益于网络社会中政府、公众和媒体的社会合意。荆楚网作为荆州“10·24”舍己救人英雄群体的首发媒体之一,连续刊发消息、通讯、图片、评论、视频,通过网络新闻专题等形式全程展示事件始末。为顺应和满足社会各界的需求,荆楚网充分发挥网络平台的信息整合优势,通过公众不断提供的信源,相当快速地披露救人者名单、再现荆州万人送别救人大学生的感人场景等。荆楚网作为汇聚社会意见的网络平台,其立意弘扬长江大学学生“人梯”精神和“当代大学生的社会责任感”的报道角度, 不仅实现了新闻网站以正面报道为主的立场,而且符合政府建构和谐社会的执政理念,更重要的是,它极大呼应了公众知晓信息、参与讨论、公开意见的传播诉求,从而有效地引导了社会舆论。

网络社会信息庞杂,如若试图获得良好的舆论引导效果,就需要选择和推送能引发社会持久注意力的新闻事件。这种传播效果的优化,非社会中任何单方面的力量能够实现,它势必建立在政府、公众和媒体社会合意的基础之上。

三、网络传播规律:公众呈现、主流聚焦和媒介融合

湖北群星现象对当前的网络舆论引导工作具有突出的借鉴意义。群星现象的网络传播过程依赖媒介融合的新闻传播生态,网络作为社会民意、信息传播、多形态媒体整合的平台,促成和推动了群星事件报道,并清晰可见具有共性的传播规律。

首先,公众意见呈现正在成为网络舆论引导工作最重要的源头和动力。网络社会中的公众不再仅仅是新闻素材的提供者,他们同时参与新闻生产,有时还直接成为新闻的生产者和传播者,并最终通过消费行为决定网络传播的效果。可以说,公众不再局限于被动的、参与式的传播,他们已经演变成主动的、生产性的公众。湖北群星现象中的许多新闻素材都来源于公众意见的呈现,这些舆论通过新闻爆料台、论坛、留言、微博、博客等各种形式向网络社会提供丰富、多样性的信源。以长江网“暴走妈妈”陈玉蓉的报道为例,记者最初是从网友爆料中获知这一新闻线索,在全程报道过程中,网友不断通过留言板、献花板块、论坛专区等形式表达意见、倡议活动,他们还通过捐款等方式积极参与、影响事件进程,公众这一群体的线上、线下活动成为“暴走妈妈”报道的一大亮点。

第二,主流媒体是提炼新闻价值、聚焦网络社会集体注意力的关键力量。公众呈现的意见虽然充裕,但从整体上缺乏逻辑和重点,导致信息内容碎片化的传播现象,这些都会造成网络社会难以形成吸引持续注意力的焦点,从而与网络舆论引导所需的聚焦、教化等基本需求难以匹配。在目前中国的传播体制之下,发行量大、流量大、影响力大的主流媒体(传统媒体、新闻网站、商业网站等)仍然是形成舆论焦点、引导社会争论的关键力量。主流媒体所拥有的新闻专业素养使他们善于厘清头绪、抽丝剥茧,提炼其中的新闻价值,寻找到政府、公众和媒体三方利益的共同点。“暴走妈妈”被提炼为报道关键词是为一例。长江网的记者、编辑曾经反复讨论陈玉蓉事件该采用哪种表述方式才更吸引人,“天使妈妈”、“爱心妈妈”还是直接白描为“割肝救子”的妈妈?最后,网站决定抓住网络流行语“暴走”,紧扣当事人的救子行为,用“暴走妈妈”做标题。网络新闻工作者“用最新潮、动感的‘暴走’结合最朴实、亲切的‘妈妈’制作的标题,首先就给人视觉和思维的冲击,能引起网民关注和阅读的兴趣。”新闻价值浓缩在“暴走妈妈”四字之中,既具有新闻的冲击力,又符合网民的情感需求,同时颂扬了伟大母爱,使之迅速闻名于网络世界,成为“百度百科”的新增词条。

第三,媒介融合的传播生态有助于延长新闻传播时长,最终形成最佳传播效果。伴随传播全球化和新技术应用的共同推动,媒介融合成为各国媒介发展的必然趋势。在中国,传统媒体和新媒体融合所搭建的舆论平台逐步成长为重要的公共领域,在许多重大的、突发的新闻事件中成为广大公民参与公共事物的场所,媒介融合下的公众诉求表达呈现出多元、开放、包容的新特点,这有助于他们大范围、深入参与国内公共事件的讨论。对于舆论引导而言,传统媒体、网站、手机等移动终端的媒介融合将大大延长新闻事件的传播时长,通过各类媒介反复唤起公众的关注,从而形成最佳传播效果,“暴走妈妈”事件的成功传播正说明了这一点。20091027日,荆楚网率先转载《楚天都市报》相关报道,长江网第一时间推出“暴走妈妈”专题;其后,长江网有意识地“主动、及时联系兄弟媒体、热门网站推荐相关报道”,使之在短时间内受到了国内各大媒体的广泛转载;中央电视台113日的手术直播更是强化了网络社会对该事件的密切报道,各大商业网站、新闻网站、传统媒体都积极介入;随后,20102月“感动中国”人物的评选又再次延长了社会的集体关注。可以发现,媒介融合的传播生态将有关“暴走妈妈”的新闻报道延续了近4个月,这样的传播时长势必会形成最佳的传播效果。

四、反思:中国网络舆论引导的普遍问题

湖北群星现象作为中国网络舆论引导的成功案例确有参考价值,但同时也生发出值得各方思考的普遍问题,这些问题处理得好与不好,将直接影响中国网络舆论引导的未来走向。

1. 政府网络执政的开放与质素是提升传播影响力的重要砝码。中国社会民意的表达、沟通、对话和最终的理解、合作最终要落实到政治层面,人与人之间、群体之间、文化之间所形成的传播关系都与现实的权力关系紧密相连。网络舆论的生发、消涨和流变既有可能解构现有的权力关系,也有可能建构新的权力关系,这需要政府秉持开放之精神和高质素的网络执政水平,才能整体提升传播影响力和构建互惠性理解与合作的和谐社会。

2. 突发新闻事件与常态新闻人物的网络传播战略应有差异性。我国当前的网络舆论引导通常关注突发新闻事件,湖北群星现象莫不如此。但是,突发新闻事件作为舆论引导对象有其明显的弊端,即新闻价值短促,就似天空中的流星,虽美却流失极快。当然,这一现象与网络传播的特点、网民的行为特征有一定的关联,但并非不可改善。作为舆论引导的网络传播应赋予一些常态新闻人物更多的、持续的关注,比如,艾滋病防治医生桂希恩教授、助人为乐模范吴天祥等等,他们每天从事的有意义的工作其实都是公众关注的兴趣点,网络舆论引导更应强调这些“恒星”的社会贡献。

3. 数字原住民、数字移民的出现要求网络舆论引导的创新求变。20107月,中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,中国30岁以下的网民比例高达59.1%,这其中10岁以下的网民比例也达到了1.1%,而他们同时又是宽带使用者、手机等移动终端上网用户的主体。这批在20世纪80年代以后的互联网时代成长起来的一代人被西方学者称为“数字原住民”,而其余的那些努力适应、了解和使用新技术的人则被称为“数字移民”。适应数字化传播环境的社会公众,特别是浸染于数字技术的数字原住民,他们的阅读习惯、行为习惯、消费习惯,更重要的是,他们的文化理念、精神家园都已经被深深地打上了数字烙印,如何吸引他们的关注?如何让他们认同舆论引导宣讲的价值观?这些都需要网络舆论引导创新求变、不断革新,从人类传播的基本诉求中寻求人性相通之处。

参考文献:

1. []曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸九等译,社会科学文献出版社2006年版。

2. []杰夫·豪:《众包:大众力量缘何推动商业未来》,牛文静译,中信出版社2009年版。

3. 郭庆光:《大众传播、信息环境与社会控制——从“沉默的螺旋”假说谈起》,《新闻与传播研究》1995年第3期。

4. 《湖北群星现象网络传播研讨会征文选刊》,《新闻前哨》2010年增刊第一期。

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